MTV začala jako 24/7 kanál věnovaný hudebním videím. Odstartoval 1. srpna 1981. První vysílání proběhlo v 00:05. Zahajovací písní byla „Video Killed the Radio Star“ od The Buggles.
První roky nebyly jednoduché. Síť se spoléhala na Top 40 rozhlasových formátů. VJové (videoprezentátoři) videa ukazovali a komentovali je. Knihovna klipů byla malá. Opakování bylo běžné. Kabelová televize byla stále považována za luxusní zboží. Publikum se zatím nenašlo.
Pak přišel Michael Jackson.
Jeho video k “Billie Jean” bylo vysíláno v roce 1983. Debutoval na MTV. Síť rozšířila svůj dosah tak, aby do své rotace zahrnula i rytmické a bluesové umělce. Tento krok vše změnil. Singly jako „Beat It“ demonstrovaly sílu média. MTV by mohla vytvořit superhvězdy.
Proč se MTV přesunula z hudebních videí na reality TV
MTV dokázala víc než jen vysílat hudební videa. Proměnil kulturu mládeže. Síť se stala ranou silou v žánru televizní reality.
Spuštěný kanál ukazuje, že definoval celé generace.
- Skutečný svět (1992) dává cizí lidi pod jednu střechu. Položil základy moderního formátu.
Jackass (2000) kombinoval kaskadérské kousky a vtipy. Na jejím základě vznikla filmová franšíza. - The Osbournes (2002) ukazuje chaotický život rodiny Ozzyho Osbourna.
- Jersey Shore (2009) se stal fenoménem popkultury. Založil reality televizi jako klíčový prvek vysílací sítě.
V polovině 80. let MTV změnila kinematografii. Změnil reklamy. Vyměnil televizi. Změnil se i hudební průmysl. Na vzhledu začalo záležet stejně jako na zvuku. Prodeje desek závisely na vizuální přitažlivosti.
Akvizice Viacomu a orientace na popkulturu
V roce 1985, Viacom Inc. získal MTV Networks. Warner Communications Inc. prodal mateřskou společnost. Posun byl dramatický.
Obsah se okamžitě změnil. Bezplatné seznamy skladeb přestaly existovat. VJ už neovládali celé směny. Klipy se začaly sdružovat do tematických bloků.
To vedlo ke vzniku specializovaných pořadů.
- 120 minut pokrytý alternativní rock.
- Headbangers Ball byl věnován heavy metalu.
- Jo! MTV Raps zvýrazněný hip-hop.
Následovaly herní ukázky. Objevil se animovaný seriál. Vysílací síť zahrnovala telenovely. Zaměření se přesunulo od hudby k popové kultuře mládeže.
Přechod z hudebních videí na reality TV
V polovině 90. let již MTV nebylo místem, kam se diváci obraceli kvůli hudbě. Vlny éteru byly plné show, které neměly nic společného s hudebními skupinami. Její sesterská stanice VH1, která od roku 1985 vysílala rock pro dospělé publikum, zaplnila prázdnotu. Programy jako Pop Up Video a Behind the Music udržely diváky v kontaktu.
V roce 1996 se MTV Networks pokusila tento problém vyřešit. Spustili MTV2. Cílem bylo vrátit energii „chci svou MTV“. Kanál začal s volným mixem videoklipů, podobně jako původní kanál. To však netrvalo dlouho. Formát se změnil. Ujaly se specializované pořady podle žánrů.
V roce 2005 následovala MTV2 stejnou cestu jako její mateřská síť. Reality show. Pověsti o celebritách. Situační komedie. Už tam nebyla žádná hudba.
Na hudbě stále záleželo
Hudba úplně nezmizela. Obraz sítě na něm nadále spočíval. Od roku 1984 slaví Video Music Awards nejlepší úspěchy v oboru. V roce 1998 debutoval Total Request Live (TRL ). Jednalo se o hodinový blok, který zahrnoval rozhovory a premiéry videoklipů. Program se stal jádrem denního rozvrhu.
Digitální revoluce
Internet vše změnil. Na počátku roku 2000 se MTV pokusila znovu zaměřit na online prostor. Její webové stránky vysílají video a audio. V roce 2007 byla spuštěna Rhapsody America. Jednalo se o společný podnik s RealNetworks a Verizon Wireless. Služba nabízela předplatné jako alternativu k Apple iTunes.
Strategie nedokázala konkurovat iTunes. V roce 2010 byla služba vyčleněna do Rhapsody International. Pracoval samostatně.
Změna ve způsobu konzumace hudby vedla ke konci TRL. Díky internetu je sledování videí snadné a dostupné na vyžádání. TRL byla zrušena v roce 2008. Na obrazovky se nakrátko vrátila v roce 2017. Škoda ale byla napáchaná.
Éra televizní reality a firemních změn
MTV si udržela svou globální přítomnost. Kontinentální kanály. Toky specifické pro jednotlivé země. Obsah se ale změnil.
V roce 2010 převzala vysílání reality TV. Jersey Shore nesl značku. Hudební videa se přesunula na YouTube. Kulturní vliv sítě slábl. Proměnil se v další zábavní kanál.
Firemní struktura se nadále měnila. MTV zůstala součástí ViacomCBS. V roce 2022 se mateřská společnost stala Paramount Global. Poté došlo k fúzi v roce 2025. Vytvořila Paramount Skydance Corporation.
Hudba je nyní online. Ceny jsou stále přenášeny v televizi. Ale síť, která definovala generaci, už nedefinuje zvuk. Pouze ho odráží. Nebo to alespoň dělalo dříve.
