Los reembolsos son esencialmente reembolsos o créditos retroactivos otorgados a los compradores después de que ya hayan pagado el precio de lista completo. Es posible que los haya visto aplicados a servicios como el transporte o la compra de grandes productos. En el siglo XIX, esto no era sólo un gesto de agradecimiento al cliente. Fue una táctica de fijación de precios despiadada utilizada por los gigantes industriales para aplastar la competencia.
La mecánica era simple pero engañosa. Las grandes empresas concederían reembolsos en secreto a clientes importantes. Esto significaba que los compradores menos poderosos no tenían idea de que estaban pagando de más. Este descuento secreto permitió a los grandes jugadores rebajar a sus rivales manteniendo al mismo tiempo la apariencia de precios estándar para todos los demás.
La industria ferroviaria y la discriminación de precios
Los ferrocarriles fueron el vehículo principal de esta estrategia. Operaron con una capacidad crónicamente subutilizada. Los vagones de carga vacíos suponían una carga financiera. Entonces, ¿por qué no llenarlos?
Las empresas ferroviarias utilizaron reembolsos secretos para captar grandes pedidos de transporte. Parecía un pequeño precio a pagar por un volumen garantizado. La práctica era tan universal entre los ferrocarriles estadounidenses y europeos que las tarifas publicadas básicamente carecían de sentido. Esos precios oficiales sólo se aplicaban a los transportistas que eran demasiado poco sofisticados para negociar un reembolso. Si no negociaba, pagaba el precio de etiqueta. Si lo hiciste, conseguiste un trato.
Este sistema creó un mercado de dos niveles. Un grupo pagó el precio completo. El otro grupo, normalmente el que más mueve bienes, pagó significativamente menos a través de reembolsos ocultos.
El ascenso monopolístico de la Standard Oil
El ejemplo más famoso en la historia de Estados Unidos es el de la Standard Oil Company. Los reembolsos que recibieron no fueron marginales. Fueron un factor importante para que Standard Oil alcanzara una posición monopolística en la industria petrolera. Al asegurar costos de transporte más bajos que sus competidores, Standard Oil podía darse el lujo de vender petróleo a precios que otros no podían igualar. Efectivamente compraron su dominio.
Incentivos justificables: una cara diferente
No todos los reembolsos estaban diseñados para destruir la competencia. Algunos sirvieron como incentivos justificables para estimular acciones deseables por parte de los clientes.
Pensemos en las empresas inmobiliarias europeas. Ofrecieron reembolsos a los compradores para fomentar las mejoras de la tierra. Estas mejoras aumentaron el valor de los terrenos contiguos no vendidos. El reembolso no fue sólo un descuento. Fue una inversión en el ecosistema circundante.
Reembolsos por patrocinio diferido y exclusivo
Otro tipo es la bonificación diferida o de mecenazgo exclusivo. Estos son populares entre los grandes proveedores de productos perecederos, ciertos servicios y bienes de consumo duraderos.
Para recibir el reembolso, el comprador debe aceptar comprar bienes o servicios exclusivamente de un proveedor en particular. Este compromiso suele tener una duración fija, que suele oscilar entre 6 y 12 meses.
Estos descuentos pueden justificarse por motivos económicos si están abiertos a todos los clientes y si dan lugar a menores costes de producción.
Esta estructura tiene sentido para los proveedores que necesitan una demanda predecible. También tiene sentido para los compradores que obtienen una recompensa tangible por su fidelidad. Sin embargo, la justificación sólo se sostiene si las condiciones están abiertas a todos los clientes. Si el reembolso se oculta o se limita a unos pocos elegidos, vuelve a entrar en el territorio de la competencia desleal.
La línea entre un incentivo justo y una herramienta anticompetitiva es delgada. Depende de la transparencia. Depende de si los menores costos de producción son reales. Y depende de si el consumidor medio realmente puede acceder a la oferta.
Todavía vemos estas estructuras hoy.
