Kortingen zijn in wezen terugbetalingen of tegoeden met terugwerkende kracht die aan kopers worden gegeven nadat ze de volledige catalogusprijs al hebben betaald. Je hebt ze misschien toegepast zien worden op diensten zoals transport of grote productaankopen. In de 19e eeuw was dit niet alleen een gebaar van klantwaardering. Het was een meedogenloze prijstactiek die door industriële reuzen werd gebruikt om de concurrentie te verpletteren.
De mechanismen waren eenvoudig maar bedrieglijk. Grote bedrijven zouden in het geheim restituties verlenen aan belangrijke klanten. Dit betekende dat minder machtige kopers geen idee hadden dat ze te veel betaalden. Door deze geheime kortingen konden grote spelers hun rivalen ondermijnen, terwijl de schijn van standaardprijzen voor alle anderen behouden bleef.
De spoorwegindustrie en prijsdiscriminatie
Spoorwegen waren het belangrijkste voertuig voor deze strategie. Ze opereerden met een chronisch onderbenutte capaciteit. Lege goederenwagons waren een financiële last. Dus waarom zou u ze niet invullen?
Spoorwegbedrijven gebruikten geheime kortingen om grote vrachtorders binnen te halen. Het leek een kleine prijs voor gegarandeerd volume. De praktijk was zo universeel onder Amerikaanse en Europese spoorwegen dat gepubliceerde tarieven feitelijk zinloos waren. Die officiële prijzen waren alleen van toepassing op verladers die te onervaren waren om over terugbetaling te onderhandelen. Als je niet onderhandelde, betaalde je de stickerprijs. Als je dat deed, had je een deal.
Dit systeem creëerde een markt met twee niveaus. Eén groep betaalde de volledige prijs. De andere groep, meestal de grootste goederenverhuizers, betaalde aanzienlijk minder via verborgen kortingen.
De monopolistische opkomst van Standard Oil
Het beroemdste voorbeeld in de Amerikaanse geschiedenis betreft de Standard Oil Company. De kortingen die zij ontvingen waren niet marginaal. Zij speelden een belangrijke rol bij het bereiken van een monopolistische positie door Standard Oil in de olie-industrie. Door lagere transportkosten veilig te stellen dan hun concurrenten, kon Standard Oil het zich veroorloven olie te verkopen tegen prijzen die anderen niet konden evenaren. Ze kochten effectief hun dominantie.
Te rechtvaardigen prikkels: een andere kant
Niet alle kortingen waren bedoeld om de concurrentie te vernietigen. Sommige dienden als gerechtvaardigde prikkels om gewenste acties van klanten te stimuleren.
Neem Europese vastgoedbedrijven. Ze boden kortingen aan kopers om landverbeteringen aan te moedigen. Deze verbeteringen verhoogden de waarde van aangrenzende onverkochte gronden. De korting was niet zomaar een korting. Het was een investering in het omringende ecosysteem.
Uitgestelde en exclusieve patronagekortingen
Een ander type is de uitgestelde of exclusieve patronagekorting. Deze zijn populair bij grote verkopers van bederfelijke waren, bepaalde diensten en duurzame consumptiegoederen.
Om de korting te ontvangen, moet de koper ermee instemmen goederen of diensten uitsluitend bij een bepaalde verkoper te kopen. Deze verbintenis geldt doorgaans voor een vaste periode, doorgaans variërend van 6 tot 12 maanden.
Dergelijke kortingen kunnen uit economische overwegingen gerechtvaardigd zijn als ze openstaan voor alle klanten en resulteren in lagere productiekosten.
Deze structuur is zinvol voor leveranciers die een voorspelbare vraag nodig hebben. Het is ook zinvol voor kopers die een tastbare beloning krijgen voor loyaliteit. Deze rechtvaardiging houdt echter alleen stand als de voorwaarden voor alle klanten openstaan. Als de korting verborgen blijft of beperkt blijft tot een select groepje, betreedt deze het terrein van de oneerlijke concurrentie.
De grens tussen een eerlijke prikkel en een concurrentieverstorend instrument is dun. Het hangt af van transparantie. Het hangt ervan af of de lagere productiekosten reëel zijn. En het hangt ervan af of de gemiddelde consument daadwerkelijk toegang heeft tot de deal.
Deze structuren zien we vandaag de dag nog steeds
