Gli sconti sono essenzialmente rimborsi o crediti retroattivi concessi agli acquirenti dopo che hanno già pagato l’intero prezzo di listino. Potresti averli visti applicati a servizi come il trasporto o l’acquisto di grandi prodotti. Nel 1800 questo non era solo un gesto di apprezzamento da parte del cliente. Si trattava di una tattica di prezzo spietata utilizzata dai giganti industriali per schiacciare la concorrenza.
La meccanica era semplice ma ingannevole. Le grandi aziende concederebbero rimborsi ai clienti importanti in segreto. Ciò significava che gli acquirenti meno potenti non avevano idea di pagare più del dovuto. Questo sconto segreto ha permesso ai grandi player di minare i rivali mantenendo l’apparenza di prezzi standard per tutti gli altri.
L’industria ferroviaria e la discriminazione dei prezzi
Le ferrovie furono il veicolo principale di questa strategia. Operavano con una capacità cronicamente sottoutilizzata. I vagoni merci vuoti rappresentavano un drenaggio finanziario. Allora perché non riempirli?
Le imprese ferroviarie utilizzavano sconti segreti per acquisire grandi ordini di trasporto. Sembrava un piccolo prezzo da pagare per un volume garantito. La pratica era così universale tra le ferrovie americane ed europee che le tariffe pubblicate erano sostanzialmente prive di significato. Quei prezzi ufficiali si applicavano solo ai caricatori che erano troppo ingenui per contrattare un rimborso. Se non negoziavi, pagavi il prezzo del cartellino. Se lo hai fatto, hai ottenuto un accordo.
Questo sistema ha creato un mercato a due livelli. Un gruppo ha pagato il prezzo intero. L’altro gruppo, solitamente quello che trasportava più merci, pagava molto meno grazie a sconti nascosti.
L’ascesa monopolistica della Standard Oil
L’esempio più famoso nella storia degli Stati Uniti riguarda la Standard Oil Company. Gli sconti ricevuti non furono marginali. Furono un fattore importante nel raggiungimento da parte della Standard Oil di una posizione monopolistica nell’industria petrolifera. Garantendo costi di trasporto inferiori rispetto ai concorrenti, la Standard Oil poteva permettersi di vendere petrolio a prezzi che altri non potevano eguagliare. Hanno effettivamente acquistato il loro dominio.
Incentivi giustificabili: un lato diverso
Non tutti gli sconti sono stati concepiti per distruggere la concorrenza. Alcuni servivano come incentivi giustificabili per stimolare azioni desiderabili da parte dei clienti.
Consideriamo le società immobiliari europee. Hanno offerto sconti agli acquirenti per incoraggiare i miglioramenti del terreno. Questi miglioramenti hanno aumentato il valore dei terreni adiacenti invenduti. Il rimborso non era solo uno sconto. È stato un investimento nell’ecosistema circostante.
Sconti di patrocinio differiti ed esclusivi
Un’altra tipologia è quella del patronato differito, o esclusivo. Questi sono apprezzati dai grandi venditori di prodotti deperibili, alcuni servizi e beni di consumo durevoli.
Per ricevere lo sconto, l’acquirente deve accettare di acquistare beni o servizi esclusivamente da un determinato fornitore. Questo impegno dura solitamente per un periodo fisso, tipicamente compreso tra 6 e 12 mesi.
Tali sconti possono essere giustificati da ragioni economiche se sono aperti a tutti i clienti e se comportano costi di produzione inferiori.
Questa struttura ha senso per i fornitori che necessitano di una domanda prevedibile. Ha senso anche per gli acquirenti che ottengono una ricompensa tangibile per la loro fedeltà. Tuttavia, la giustificazione regge solo se le condizioni sono aperte a tutti i clienti. Se lo sconto è nascosto o riservato a pochi eletti, si rientra nel territorio della concorrenza sleale.
Il confine tra un giusto incentivo e uno strumento anticoncorrenziale è sottile. Dipende dalla trasparenza. Dipende se i costi di produzione inferiori sono reali. E dipende se il consumatore medio può effettivamente accedere all’accordo.
Vediamo ancora queste strutture oggi
