Скидки (rebates) — это, по сути, возвратные возмещения или кредиты, предоставляемые покупателям после того, как они уже оплатили полную розничную цену. Вы могли видеть их применение в таких сферах, как транспортные услуги или крупные закупки товаров. В XIX веке это не было просто жестом признательности клиентам. Это была безжалостная ценовая тактика, используемая промышленными гигантами для уничтожения конкуренции.
Механизм был простым, но обманчивым. Крупные компании тайно предоставляли скидки важным клиентам. Это означало, что менее влиятельные покупатели даже не подозревали, что переплачивают. Такие секретные скидки позволяли крупным игрокам демпинговать по отношению к конкурентам, сохраняя при этом видимость стандартных цен для всех остальных.
Железнодорожная отрасль и ценовая дискриминация
Железные дороги были основным инструментом этой стратегии. Они работали с хронически недоиспользуемыми мощностями. Пустые товарные вагоны были финансовым бременем. Так почему бы не заполнить их?
Железнодорожные компании использовали секретные скидки для привлечения крупных заказов на перевозку грузов. Казалось, что это небольшая плата за гарантированный объем перевозок. Эта практика была настолько распространена среди американских и европейских железных дорог, что опубликованные тарифы фактически теряли смысл. Официальные цены применялись только к грузоотправителям, которые были слишком неопытны, чтобы торговаться за скидку. Если вы не вели переговоры, вы платили полную цену. Если вели — получали выгодную сделку.
Эта система создала двухуровневый рынок. Одна группа платила полную цену. Другая группа, обычно крупнейшие перевозчики товаров, платила значительно меньше благодаря скрытым скидкам.
Монопольный взлет Standard Oil
Самым известным примером в истории США является компания Standard Oil. Получаемые ими скидки не были незначительными. Они стали ключевым фактором в достижении Standard Oil монопольного положения в нефтяной промышленности. Обеспечивая более низкие транспортные расходы по сравнению с конкурентами, Standard Oil могла позволить себе продавать нефть по ценам, которые другие не могли соответствовать. Фактически, они купили свое доминирование.
Обоснованные стимулы: другая сторона
Не все скидки были направлены на уничтожение конкуренции. Некоторые служили обоснованными стимулами для поощрения желательных действий со стороны клиентов.
Рассмотрим европейские строительные компании. Они предлагали скидки покупателям, чтобы стимулировать улучшение земель. Эти улучшения повышали стоимость прилегающих непроданных участков. Скидка была не просто снижением цены. Это было вложение в окружающую экосистему.
Отложенные и эксклюзивные скидки
Другой тип — это отложенная или эксклюзивная скидка на лояльность. Они популярны среди крупных продавцов скоропортящихся товаров, некоторых услуг и потребительских товаров длительного пользования.
Чтобы получить скидку, покупатель должен согласиться покупать товары или услуги исключительно у конкретного поставщика. Это обязательство обычно действует в течение фиксированного периода, обычно от 6 до 12 месяцев.
Такие скидки могут быть экономически обоснованы, если они доступны всем клиентам и приводят к снижению производственных затрат.
Такая структура имеет смысл для поставщиков, которым нужна предсказуемая спрос. Она также имеет смысл для покупателей, которые получают ощутимую награду за лояльность. Однако обоснование справедливо только в том случае, если условия открыты для всех клиентов. Если скидка скрыта или ограничена избранными, она снова попадает в сферу недобросовестной конкуренции.
Граница между справедливым стимулом и антиконкурентным инструментом тонка. Она зависит от прозрачности. Она зависит от того, являются ли снижение производственных затрат реальными. И она зависит от того, может ли средний потребитель фактически воспользоваться предложением.
Мы по-прежнему видим такие структуры и сегодня
