Slevy jsou v podstatě vrácení peněz nebo kredity poskytnuté zákazníkům poté, co již zaplatili plnou maloobchodní cenu. Možná jste je viděli používat v oblastech, jako jsou přepravní služby nebo velké nákupy zboží. V 19. století to nebylo jen gesto vděčnosti klientům. Byla to nemilosrdná cenová taktika, kterou používali průmysloví giganti, aby zničili konkurenci.
Mechanismus byl jednoduchý, ale klamný. Velké společnosti tajně poskytovaly slevy významným klientům. To znamenalo, že méně výkonní kupci netušili, že přeplácejí. Takové tajné slevy umožnily velkým hráčům podbízet se svým konkurentům a zároveň zachovat zdání standardních cen pro všechny ostatní.
Železniční průmysl a cenová diskriminace
Hlavním nástrojem této strategie byly železnice. Fungovaly na chronicky nevyužité kapacitě. Prázdné vagóny byly finanční zátěží. Proč je tedy nevyplnit?
Železniční společnosti využívaly tajné slevy k přilákání velkých objednávek zboží. Zdálo se, že to byla malá cena za garantovaný objem provozu. Tato praxe byla mezi americkými a evropskými železnicemi tak běžná, že zveřejněné sazby prakticky postrádaly smysl. Oficiální ceny platily pouze pro přepravce, kteří byli příliš nezkušení na to, aby vyjednávali o slevě. Pokud jste nevyjednávali, zaplatili jste plnou cenu. Pokud ano, dostali dobrý obchod.
Tento systém vytvořil dvouvrstvý trh. Jedna skupina zaplatila plnou cenu. Další skupina, zpravidla největší dopravci zboží, zaplatila díky skrytým slevám výrazně méně.
Monopolní vzestup Standard Oil
Nejslavnějším příkladem v historii USA je Standard Oil Company. Slevy, které dostali, nebyly zanedbatelné. Byly klíčovým faktorem pro dosažení monopolního postavení Standard Oil v ropném průmyslu. Díky nižším přepravním nákladům než jeho konkurenti si Standard Oil mohla dovolit prodávat ropu za ceny, kterým se ostatní nemohli rovnat. Ve skutečnosti si svou dominanci koupili.
Platné pobídky: Druhá strana
Ne všechny slevy byly zaměřeny na likvidaci konkurence. Některé sloužily jako legitimní pobídky k podpoře žádoucího chování ze strany klientů.
Podívejme se na evropské stavební firmy. Nabízeli slevy kupujícím, aby podpořili zlepšení půdy. Tato vylepšení zvýšila hodnotu sousedních neprodaných pozemků. Sleva nebyla jen snížením ceny. Byla to investice do okolního ekosystému.
Zpožděné a exkluzivní slevy
Dalším typem je odložená nebo exkluzivní věrnostní sleva. Jsou oblíbené mezi velkými prodejci zboží podléhajícího rychlé zkáze, některých služeb a zboží dlouhodobé spotřeby.
Pro získání slevy musí kupující souhlasit s nákupem zboží nebo služeb výhradně od konkrétního dodavatele. Tato povinnost trvá obvykle na dobu určitou, obvykle mezi 6 a 12 měsíci.
Tyto slevy mohou být ekonomicky oprávněné, pokud jsou dostupné všem zákazníkům a vedou k nižším výrobním nákladům.
Tato struktura má smysl pro dodavatele, kteří potřebují předvídatelnou poptávku. Má smysl i pro zákazníky, kteří za svou věrnost dostávají hmatatelné odměny. Zdůvodnění však platí pouze tehdy, jsou-li podmínky otevřené všem zákazníkům. Pokud je sleva skryta nebo omezena na pár vyvolených, spadá opět do oblasti nekalé soutěže.
Hranice mezi spravedlivou pobídkou a nástrojem narušujícím hospodářskou soutěž je v pořádku. Záleží na transparentnosti. Záleží na tom, zda je snížení výrobních nákladů reálné. A záleží na tom, zda běžný spotřebitel skutečně může nabídku využít.
Takové struktury vidíme dodnes
