Os descontos são essencialmente reembolsos retroativos ou créditos concedidos aos compradores depois de eles já terem pago o preço de tabela total. Você deve tê-los visto aplicados a serviços como transporte ou compras de grandes produtos. Nos anos 1800, este não era apenas um gesto de agradecimento ao cliente. Foi uma táctica de preços implacável utilizada pelos gigantes industriais para esmagar a concorrência.
A mecânica era simples, mas enganosa. Grandes empresas concederiam reembolsos a clientes importantes em segredo. Isso significava que os compradores menos poderosos não tinham ideia de que estavam pagando demais. Esse desconto secreto permitiu que os grandes players superassem os rivais, ao mesmo tempo que mantinham a aparência de preços padrão para todos os demais.
A indústria ferroviária e a discriminação de preços
As ferrovias foram o principal veículo para essa estratégia. Eles operavam com capacidade cronicamente subutilizada. Vagões de carga vazios eram um dreno financeiro. Então, por que não preenchê-los?
As empresas ferroviárias usaram descontos secretos para capturar grandes encomendas de frete. Parecia um pequeno preço a pagar pelo volume garantido. A prática era tão universal entre as ferrovias americanas e europeias que as tarifas publicadas eram basicamente sem sentido. Esses preços oficiais aplicavam-se apenas a transportadores que não eram sofisticados demais para negociar um reembolso. Se você não negociou, pagou o preço de etiqueta. Se você fez isso, você conseguiu um acordo.
Este sistema criou um mercado de dois níveis. Um grupo pagou o preço total. O outro grupo, geralmente os maiores transportadores de mercadorias, pagou significativamente menos através de descontos ocultos.
Ascensão Monopolística da Standard Oil
O exemplo mais famoso da história dos EUA envolve a Standard Oil Company. Os descontos que receberam não foram marginais. Foram um factor importante na obtenção de uma posição monopolista pela Standard Oil na indústria petrolífera. Ao garantir custos de transporte mais baixos do que os seus concorrentes, a Standard Oil pôde vender petróleo a preços que outros não conseguiam igualar. Eles efetivamente compraram seu domínio.
Incentivos justificáveis: um lado diferente
Nem todos os descontos foram concebidos para destruir a concorrência. Alguns serviram como incentivos justificáveis para estimular ações desejáveis por parte dos clientes.
Consideremos as empresas imobiliárias europeias. Eles ofereceram descontos aos compradores para incentivar melhorias nas terras. Essas melhorias aumentaram o valor dos terrenos adjacentes não vendidos. O desconto não foi apenas um desconto. Foi um investimento no ecossistema envolvente.
Descontos de patrocínio diferidos e exclusivos
Outro tipo é o desconto de patrocínio diferido ou exclusivo. Eles são populares entre grandes fornecedores de produtos perecíveis, determinados serviços e bens de consumo duráveis.
Para receber o desconto, o comprador deve concordar em comprar bens ou serviços exclusivamente de um determinado fornecedor. Esse compromisso geralmente dura um período fixo, normalmente variando de 6 a 12 meses.
Esses descontos podem ser justificados por razões económicas se estiverem abertos a todos os clientes e se resultarem em custos de produção mais baixos.
Essa estrutura faz sentido para fornecedores que precisam de demanda previsível. Também faz sentido para os compradores que recebem uma recompensa tangível pela fidelidade. No entanto, a justificativa só é válida se os termos estiverem abertos a todos os clientes. Se o desconto for oculto ou restrito a um grupo seleto, ele voltará ao território da concorrência desleal.
A linha entre um incentivo justo e uma ferramenta anticoncorrencial é tênue. Depende da transparência. Depende se os custos de produção mais baixos são reais. E depende se o consumidor médio pode realmente ter acesso ao negócio.
Ainda vemos essas estruturas hoje
