Знижки (rebates) – це, по суті, відшкодування або кредити, що надаються покупцям після того, як вони вже оплатили повну роздрібну ціну. Ви могли бачити їх застосування у таких сферах, як транспортні послуги чи великі закупівлі товарів. У ХІХ столітті це було просто жестом вдячності клієнтам. Це була безжальна цінова тактика, що використовується промисловими гігантами для знищення конкуренції.
Механізм був простим, але оманливим. Великі компанії таємно надавали знижки важливим клієнтам. Це означало, що менш впливові покупці навіть не підозрювали, що переплачують. Такі секретні знижки дозволяли великим гравцям демпінгувати по відношенню до конкурентів, зберігаючи при цьому видимість стандартних цін для решти.
Залізнична галузь та цінова дискримінація
Залізниці були основним інструментом цієї стратегії. Вони працювали з хронічно невикористовуваними потужностями. Порожні товарні вагони були фінансовим тягарем. То чому б не заповнити їх?
Залізничні компанії використовували секретні знижки для залучення великих замовлень на перевезення вантажів. Здавалося, це невелика плата за гарантований обсяг перевезень. Ця практика була настільки поширена серед американських та європейських залізниць, що опубліковані тарифи фактично втрачали сенс. Офіційні ціни застосовувалися лише до відправників вантажу, які були занадто недосвідчені, щоб торгуватися за знижку. Якщо ви не вели переговори, ви сплачували повну ціну. Якщо вели — отримували вигідну угоду.
Ця система створила дворівневий ринок. Одна група сплачувала повну ціну. Інша група, зазвичай найбільші перевізники товарів, платила значно менше завдяки прихованим знижкам.
Монопольний зліт Standard Oil
Найвідомішим прикладом історії США є компанія Standard Oil. Отримані знижки не були незначними. Вони стали ключовим фактором у досягненні Standard Oil монопольного становища у нафтовій промисловості. Забезпечуючи нижчі транспортні витрати порівняно з конкурентами, Standard Oil могла дозволити собі продавати нафту за цінами, які інші не могли відповідати. Фактично вони купили своє домінування.
Обґрунтовані стимули: інша сторона
Не всі знижки були спрямовані на знищення конкуренції. Деякі були обґрунтованими стимулами для заохочення бажаних дій з боку клієнтів.
Розглянемо європейські будівельні компанії. Вони пропонували знижки покупцям, щоби стимулювати поліпшення земель. Ці покращення підвищували вартість прилеглих непроданих ділянок. Знижка була не просто зниженням ціни. Це було вкладення в навколишню екосистему.
Відкладені та ексклюзивні знижки
Інший тип – це відкладена чи ексклюзивна знижка на лояльність. Вони популярні серед великих продавців товарів, що швидко псуються, деяких послуг і споживчих товарів тривалого користування.
Щоб отримати знижку, покупець повинен погодитись купувати товари чи послуги виключно у конкретного постачальника. Це зобов’язання зазвичай діє протягом фіксованого періоду, зазвичай від 6 до 12 місяців.
Такі знижки може бути економічно обгрунтовані, якщо вони доступні всім клієнтам і призводять до зниження виробничих витрат.
Така структура має сенс для постачальників, яким потрібна передбачувана потреба. Вона також має сенс для покупців, які одержують відчутну нагороду за лояльність. Однак обґрунтування справедливе лише в тому випадку, якщо умови відкриті для всіх клієнтів. Якщо знижка прихована або обмежена обраними, вона знову потрапляє у сферу несумлінної конкуренції.
Кордон між справедливим стимулом та антиконкурентним інструментом тонка. Вона залежить від прозорості. Вона залежить від цього, чи є зниження виробничих витрат реальними. І вона залежить від того, чи середній споживач може фактично скористатися пропозицією.
Ми, як і раніше, бачимо такі структури і сьогодні
